Quando il nome è tutto. Come scegliere quello della tua prossima azienda

Di Antonio Belloni

Antonio Belloni è nato nel 1979. Vive e lavora a Milano, dove si occupa di strategie di comunicazione e marketing. Scrive di impresa e Made in Italy su diverse testate nazionali. Nel 2012 ha pubblicato Esportare l’Italia. Virtù o necessità? per Guerini e Associati Editori e nel 2014 Food Economy, l’Italia e le strade infinite del cibo tra società e consumi per Marsilio Editori.

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Pubblicato il 11.07.2016 alle 14:07

Quanti di noi si sono seduti a un tavolo con un’idea di business, insieme a soci, colleghi e spesso amici, e si sono detti «bene, ed ora come la chiamiamo?». Credo tantissimi. Perché le occasioni creare nuove imprese si sono moltiplicate, così che la natalità delle startup è esponenzialmente cresciuta tanto quanto la loro mortalità, e la necessità di creare valore attraverso il nome della propria impresa non è mai stato così importante. Provo a fissare tre semplici regole di Naming, a cui aggiungo anche una riflessione sulla location e una sulla velocità.

Differenziarsi per battere la concorrenza
Prendiamo il settore food. Il numero di startup cresce a dismisura, a dispetto di una bolla sempre dietro l’angolo. C’è un affollamento asfissiante e ce ne accorgiamo ogni giorno, soprattutto nel comparto delle consegne (delivery), dove il numero di imprese, e i loro nomi fantasiosi, si sprecano e si soprattutto si sovrappongono.
Essere chiari: che mestiere faccio?
Capita spesso di incontrare imprese con modelli di business fantastici e nomi che non corrispondono né al core business né tanto meno suscitano alcun messaggio a esso connesso. Questo accade proprio in questi mesi, con incredibile frequenza, nel settore fin-tech.
Parlare ai clienti oltre che agli investitori
Favorite dall’obsolescenza delle infrastrutture tecniche, da personale spesso restio a cambiamenti tecnologici e da un settore obiettivamente in cerca di nuove linee di prodotto e servizio, le startup finanziarie hanno buon gioco e si buttano, ma lo fanno ancora oggi senza pensare troppo a parlare con il cliente, spesso ispirate invece dalla ricerca di nomignoli che suscitino invidia nella concorrenza più che una chiara rispondenza alla loro identità e al loro prodotto. È infatti comprensibile la voglia di “parlare” attraverso il brand agli investitori, coloro che per i primi anni di vita tengono in piedi la start up, ma nel lungo periodo sarà il cliente a decidere il successo dell’impresa.

Startup dove sei?
Nel momento d’oro della tecnologia, quella di calcolatori e pc, era già importante per un’azienda essere a Palo Alto o trovarsi vicino ad Ivrea, dove si respirava l’aria dell’Olivetti. Il “dove” è ancora oggi centrale per il successo di una nuova impresa, e spesso questo avverbio si insinua tra le pieghe del suo brand, ed è ancora e più di prima uno dei principali attributi del suo valore immateriale. Gestire il “dove” non solo il “cosa” è quindi fondamentale e ogni nuova azienda deve cercare la propria Silicon Valley. Aver fondato la propria startup o avere il proprio nuovo insediamento in Silicon Valley – dove non a caso si stanno affollando moltissimi de centri di ricerca delle imprese automobilistiche – oggi aggiunge valore tanto quanto per un’agenzia pubblicitaria degli anni Sessanta lo era avendo gli uffici in Madison Avenue a Manhattan (vi ricordate Mad Men?). Ecco perché oggi chi fonda un’impresa creativa in zona Tortona a Milano ha ancora del valore da catturare, tanto quanto chi ne apre una di tecnologie alimentari al PTP Science Park di Lodi o in qualche altro incubatore d’impres,a magari ben legato ad uno specifico comparto.

Un’ultima riflessione: Il mondo chiede velocità. Rallenta. C’è una condizione attuale che rende davvero difficile alle startup muoversi con efficacia nel mondo della conoscenza da accumulare e del valore da iniettare nel proprio brand: la velocità. Tutte le grandi aziende hanno avuto anni di tempo per nascere, crescere, accumulare valore immateriale e rafforzare il proprio nome per parlare al mondo. Nessuna è mai arrivata da zero a cento in dieci secondi, senza schiantarsi. Prenditi il tuo tempo!

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