Un e-commerce ha quadruplicato il valore grazie all’amore. C’è un marketing che vende e migliora il mondo
Se guardi all’orizzonte e cerchi di intravedere la prossima ondata di cambiamento nel settore del marketing e della comunicazione, dopo il non-convenzionale, i social media, la nostalgia rurale, la mobile revolution, cosa vedi? Cosa accade quando ci si spinge oltre il limite della pianificazione pubblicitaria e si arriva ad occupare ogni spazio – anche il più inaspettato e privato – come hanno fatto il guerrilla marketing, gli sponsor ovunque, gli influencer prezzolati? La risposta questa volta non la troverai studiando l’ultima tecnologia wearable o vantandoti di aver aperto per primo il tuo nuovo account sul “next big social”. Questa volta ti consiglio di guardare dentro, non fuori di te.
Non cercare un target, ma un pubblico con cui risuonare
Partiamo dal 1665, data in cui il fisico e matematico Christiaan Huygens appese due pendoli sulla stessa parete e osservò che dopo un po’ questi tendevano a sincronizzare il loro movimento oscillatorio. Lo studioso olandese definì il fenomeno risonanza ed è lo stesso che accade quando percuotiamo un diapason e lo avviciniamo a un altro silenzioso: anche questo si mette a vibrare. In entrambi i casi, il primo oggetto fa risuonare l’altro alla propria frequenza.
La risonanza è un fenomeno che avviene non solo fra cose, ma anche fra esseri umani. Hai presente quella splendida sensazione che si prova quando incontriamo una persona che condivide la nostra stessa passione per qualcosa? Per uno sport, una serie televisiva, uno stile o una filosofia di vita, ma anche per un prodotto o un brand? Quando ci troviamo sulla stessa lunghezza d’onda e sentiamo di vibrare entrambi a una particolare frequenza, ci sentiamo compresi, in sintonia con l’altro. E se questa vibrazione è positiva arriviamo a sentirci “entusiasti”. Gli antichi direbbero che Dio, o una forza in un certo senso divina, è in noi (en-thèos). Il Dio è dentro di noi.
Ecco, come ben sappiamo il marketing ha finora fatto ampio uso di metafore militari come “colpire il target” o “conquistare quote di mercato”. Questa della risonanza è invece una nuova metafora che potrebbe riuscire a sostituire quelle economicistiche del marketing tradizionale. È necessario infatti partire dalle parole se vogliamo sintonizzarci su nuove pratiche: non più “target” ma “persone”, non più “colpire” bensì appunto “risuonare”. È un cambiamento di approccio, di mentalità e di intenzione, che solo dopo diventerà energia e azione. Intenzione (I), Energia (Chi), Azione (Li) direbbero gli antichi maestri cinesi. Dobbiamo quindi partire dall’intenzione che ci muove, noi e le organizzazioni di cui facciamo parte.
E se la comunicazione abbandona l’uso della forza militare dei mezzi e delle strategie, la sua nuova sfida è oggi quella di lavorare sulle intenzioni e sulle vibrazioni che muovono le persone a un livello profondo. L’obiettivo è arrivare a trovare una vera e propria comunione, entrando in risonanza con loro. Sintonizzarsi sulle frequenze vitali dei clienti che hanno scelto i nostri prodotti significa supportarli nei loro progetti di vita, aiutarli a evolvere e a essere felici. Bisogna avere a cuore le persone, ogni singolo cliente che ci sceglie. Dall’impresa che agisce con logiche e intenzioni militari si va verso l’organizzazione che fluisce secondo vibrazioni d’amore con il proprio pubblico. Per essere nuovi marketer dobbiamo amare.
Assurdo, ridicolo, idealistico? All’interno delle imprese più innovative ci sono molti esempi di buone pratiche basate su logiche più spirituali. Il miglior servizio di customer service mai realizzato è opera di Tony Hsieh, l’imprenditore spirituale che ha creato Zappos.com, azienda che vende scarpe e abbigliamento online acquistata da Amazon per 1,2 miliardi di dollari. Chi lavora da Zappos è un vero e proprio fan dell’azienda che è riuscita a ottenere un tasso di riacquisto del 75%, il tutto partendo da una cultura aziendale improntata al divertimento, al rispetto e a un pizzico di follia. Come dice Carmine Gallo nel descrivere il caso Zappos: «La parola amore è la parola più usata per descrivere la loro esperienza di lavoro».
Un altro illuminante esempio: Niccolò Branca è a capo del Gruppo Branca International dal 1999, l’azienda che produce il famoso Fernet. La pratica della meditazione lo ha portato a integrare dimensioni umanistiche e spirituali nelle sue pratiche di gestione dell’impresa. Nel suo bellissimo libro Per fare un manager ci vuole un fiore racconta la sua esperienza di quando, durante la crisi argentina, è riuscito a non licenziare nessuno e a traghettare l’azienda fuori dalla crisi grazie a un approccio creativo basato sull meditazione e sulla spiritualità.
Dagli “stili di vita” agli “stati vitali”
A questo punto permettetemi di sdrammatizzare un momento e di arrivare al “livello due”, come direbbe George Clooney in L’uomo che fissava le capre (se non lo avete visto ve lo consiglio). Per permettere all’impresa di far evolvere il proprio approccio verso uno più spirituale che sia in grado di calamitare attorno all’impresa persone, idee ed energie positive come magneti, è necessario iniziare a vedere le cose in modo diverso. Un demone vede un fiume come un fiume di fuoco, un essere umano lo vede come un fiume d’acqua, mentre un Buddha lo vede come energia. Proverei quindi a immaginare il pubblico non più in termini di segmenti socio-demografici ma come “energie vitali”. Dagli “stili di vita”, che oggi non impacchettano più le persone in definizioni strette come un tempo, siamo già passati ai “momenti di vita”, più fluidi e temporanei. Perché non iniziare a percepire e a ragionare in termini di “stati vitali”?
Gli stati vitali sono le condizioni interiori che tutti attraversiamo istante per istante e che influenzano momento per momento le nostre intenzioni (vitali, ma anche quelle d’acquisto). Lo stato vitale eleva o abbassa i nostri desideri, attiva le energie che muovono le nostre azioni quotidiane. Lo stato vitale è il punto interiore da cui opera il desiderio.
Tornando al marketing, le playlist di Spotify ad esempio sono organizzate per generi ma anche per “mood”: the happy hipster, young, wild and free, caffeine rush, deep focus, mood booster. Le offerte Mediaset Premium hanno nomi che individuano il taglio emozionale e lo stato vitale verso cui tende la programmazione: energy, discovery, joy. Smart Box vende esperienze emotive e stati vitali come adrenalina, peccati di gola, atmosfere d’incanto.
Una sintonizzazione dell’azienda su stati vitali non sembrerebbe così lontana e impossibile, ma per arrivarci servono mappe dell’animo umano per potersi orientare. In questo senso possono venirci in soccorso il buddismo e la dottrina dei dieci mondi secondo la quale esistono diversi stati vitali che tutti noi esseri umani sperimentiamo nel corso del tempo. I dieci mondi sono: Inferno, Avidità, Animalità, Collera, Umanità, Estasi, Apprendimento, Consapevolezza, Bodhisattva (lo stato di chi si dedica agli altri) e Buddità. Questi mondi non sono luoghi fisici ma stati interiori dell’essere. Nessuno di questi stati è fisso e immutabile: ogni persona li sperimenta tutti e dieci a livello potenziale e, istante per istante, ne manifesta uno principale.
Vibriamo quindi, e possiamo ascendere a mondi e desideri più elevati oppure discendere verso l’oscurità. E le marche, strumenti ormai essenziali della nostra identità, vibrano con noi e possono trasportarci con la propria comunicazione – con lo storytelling e con le azioni di marketing che propongono – verso vibrazioni più alte, da un mondo all’altro e possibilmente non verso il basso, come spesso hanno fatto in passato attraverso l’utilizzo di simboli negativi, come si ostina a fare il mondo del fashion quando propone modelle cadaveriche in passerella e nei magazine. Il marketing e la comunicazione hanno un grande potere e una grande responsabilità. È tempo di diventarne pienamente consapevoli e di agire di conseguenza.
Leggi anche
-
![]()
Tech Aviv: un viaggio nel futuro. Dove l’innovazione è nata dal nulla
Leggi l'articolo -
![]()
Ai tempi della rivoluzione delle competenze, punta a una formazione che superi la [...]
Leggi l'articolo -
![]()
-
![]()
Perché abbiamo ancora (molto) bisogno di Steve Jobs
Leggi l'articolo
