Quando promettete qualcosa, mantenetelo. Perché nell’era del total review non mantenere significa fallire
Comunicare sembra essere diventato il primo requisito per poter fare impresa, ma non è proprio così. Dovrei ammetterlo con fatica visto che è il mio lavoro, ma proprio per questo lo dico con piena consapevolezza.
O meglio: di quanto sia importante per le PMI italiane comunicare il proprio valore di marca abbiamo parlato in questo articolo, ma quello che è bene sottolineare è che a una comunicazione eccellente deve necessariamente corrispondere a un’altrettanta eccellente attenzione al cliente, come spiegano bene anche Umberto Macchi parlando di Digital Reputation e Stefano Besana illustrando la relazione azienda-cliente per favorire l’innovazione.
La comunicazione è qualcosa che trae contenuti da una situazione reale, li traduce con l’apporto della giusta strategia e creatività e li presenta al pubblico. È ovvio, ma ci sono tante realtà che non lo hanno capito e credono che l’utilizzo della comunicazione non necessiti del collegamento con altre componenti del fare impresa, prima fra tutte la soddisfazione del cliente.
Mi occupo di comunicazione per il mondo del design e qualche mese fa ho deciso di testare l’acquisto di alcuni prodotti in tre diverse realtà che si propongono in rete con le nuove caratteristiche di acquisto online dei prodotti di design: costi convenienti, pezzi riedizione e comunicazione evoluta.
Da un’analisi da competente non posso non ritenere la comunicazione ben realizzata e il messaggio che le aziende vogliono far arrivare al loro target è sicuramente ben strutturato.
È per esempio il caso di diverse nuove aziende. Per quanto ci siano alcuni aspetti differenti, le aziende si somigliano nel modo di porsi e alcune anche sullo stile. Qualcuna produce in loco, altre in giro per il mondo ma sostanzialmente tutte propongono una comunicazione ben fatta, al livello talvolta di brand storici e blasonati.
Non v’è dubbio che uno dei vantaggi del design sia quello di poter essere facilmente ben comunicato: immagini evocative, ambientazioni emozionali e, soprattutto, la testimonianza di uno stile di vita.
Ma il punto fondamentale è che la comunicazione vuole sostanzialmente indurre il target individuato all’acquisto: non ci può essere valore di marca perché non sono ancora aziende ben strutturate per averlo già costruito e perché mutuano spesso forme, ricerca e studi dai brand storici con i quali non possono ancora competere.
Ed è così che, complice la necessità di avere dei prodotti a costo conveniente e la volontà di capire come si muovono queste aziende, acquisto 2 pezzi da un’azienda, 3 da un’altra e uno da una terza. Quale migliore occasione per capire la sincerità di quella comunicazione?
La procedura di acquisto è quasi uguale per tutti: si paga all’ordine il costo completo e i tempi di consegna sono stimati in diverse settimane. Questo sembra essere uno degli aspetti che consente a queste aziende di tenere i costi più contenuti, per cui un consumatore è portato ad accettare consegne lunghe e pagamento immediato a favore di un prezzo conveniente. In realtà poi si rivela essere il loro deficit più evidente.
In sostanza fare un acquisto è estremamente semplice, per di più suona come una “esperienza”. Dunque se tutto è così snello fino all’acquisto, anche il resto dovrebbe essere così. E invece no.
Ci sono volute un po’ di settimane (le stesse previste per la consegna) per capire che, forse per una strana coincidenza, quella comunicazione prometteva tutt’altro.
Le 12 settimane del primo dei tre sono diventate 15 allo scadere delle quali non è arrivata la merce né tantomeno una comunicazione di ritardo. Solo la caparbietà nel contattarli ha rivelato un ulteriore ritardo di 4 settimane e ottenuto un rimborso del 10% per il disagio. Nessuna garanzia ovviamente che l’ulteriore ritardo non si protragga.
Il secondo invece non risponde alle email, non risponde al telefono e il loro ufficio stampa, contattato grazie alle conoscenze professionali, informa che non sono più loro clienti. Solo la conoscenza del settore mi ha fatto arrivare, per tramite, all’azienda che rivela grossi problemi forse al limite della sopravvivenza… E i prodotti pagati arriveranno?
Ecco lo scenario in cui si presentano questi nuovi brand che vantano aspetti di innovazione senza precedenti. Innovazione che appare essere solo la copertina di un libro tutto da scrivere in cui la comunicazione viene utilizzata come strumento che serve per colpire un target piuttosto che per assicurare un servizio e garantire un modo corretto di fare impresa.
Vale la pena di tornare indietro agli anni d’oro dell’impresa italiana e ricordare che uno dei claim più in uso era “Il nostro obiettivo è la soddisfazione del cliente”. Concetto che ha garantito alle imprese di vivere per decenni aumentando sempre più la fidelizzazione dei consumatori e il proprio posizionamento nel mercato.
La comunicazione è solo una delle componenti necessarie per affrontare il mercato così come si presenta oggi. Possiamo anche annoverarla tra le più importanti ma non è possibile ritenerla una componente sostituitiva di altre come la qualità del prodotto o del servizio o l’efficacia nel soddisfare il proprio target.
Soprattutto in ogni piano di comunicazione ben realizzato c’è la componente della soddisfazione del cliente, vera base su cui costruire una buona reputazione di brand e di prodotto.
Mi chiedo solo se tra qualche anno queste aziende esisteranno ancora o se il futuro del mercato sia quello di assistere a marchi che nascono, esplodono e implodono in pochissimo tempo.
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