Ecco quel che possiamo imparare dal più grande errore di marketing di tutti i tempi
Era il 23 aprile del 1985, quando il presidente di Coca-Cola Company, Roberto Goizueta, annunciava la nascita della New Coke. L’azienda lanciava sul mercato una nuova bibita, che si proponeva come sostitutiva della bevanda classica. Per la prima volta dalla sua nascita, dopo 99 anni, Coca-Cola Company cambiava la formula della sua bibita gassata. Una decisione rischiosa. D’altra parte, l’azienda non attraversava un buon periodo. Da oltre dieci anni il vantaggio competitivo sul principale concorrente, PepsiCo, si era progressivamente assottigliato.
Il responso dei test d’assaggio ciechi, che avevano coinvolto centinaia di migliaia di americani, era inequivocabile: i consumatori preferivano la nuova formulazione, non solo rispetto alla cola classica, ma anche rispetto a Pepsi. Con la nuova bevanda il management di Coca-Cola si apprestava a celebrare un nuovo grande successo. E invece si rivelò un eclatante fallimento. Nonostante gli investimenti milionari, 79 giorni furono sufficienti per decretarne la fine prematura.
Al momento dell’annuncio del cambio di ricetta, manifestazioni di panico si diffusero tra molti consumatori. Le proteste furono in molti casi accese. Nacquero spontaneamente gruppi e associazioni in difesa della bibita classica, come la “Society for the Preservation of the Real Thing” e la “Old Cola Drinkers of America”.
La svolta si ebbe nel luglio del 1985, quando fu annunciato il ritorno della “vecchia” Coca-Cola. Dopo soltanto 79 giorni si metteva fine a quello che più che un fallimento aveva assunto le sembianze di un vero e proprio disastro.
Questo episodio ha segnato profondamente la storia del marketing, indirizzandone i percorsi di evoluzione. Molti esperti in materia si interrogarono su come tutto ciò era potuto accadere. Ma le sorprese non finirono. Ciò che capitò subito dopo apparve ancora più inspiegabile, almeno da un punto di vista puramente razionale. Costose ricerche di mercato avevano previsto un’inesorabile ascesa di Pepsi, anche perché i test di assaggio condotti negli anni successivi erano quasi tutti a suo vantaggio; eppure Coca-Cola rimaneva sempre al primo posto tra le preferenze dei consumatori.
Si cominciò quindi a mettere in discussione alcuni paradigmi del marketing tradizionale. In particolare, si evidenziava la sua incapacità di adattarsi a una realtà in continuo divenire. In quella crisi di mezza età, era chiaro a tutti che il marketing doveva ridefinire le sue logiche secondo parametri nuovi.
Io ritengo che questa storia possa offrirci, ancora oggi, almeno due principali insegnamenti.
- Il primo riguarda il tema dell’empowerment del consumatore. Già da diversi anni stiamo assistendo all’inversione dei rapporti di forza tra consumatori e aziende. Clienti più informati, attenti, selettivi, appaiono sempre meno manipolabili e mostrano un crescente grado di insofferenza nei confronti di un advertising invasivo e pressante. Oggi abbiamo molte piattaforme di dialogo online in cui i consumatori esprimono le proprie opinioni sui brand. Nel 1985 non esistevano blog, forum e social network, eppure improvvisamente milioni di consumatori si misero a parlare di una marca, esprimendo un dissenso così forte ed acceso da costringere l’azienda a rivedere le proprie decisioni.
- E qui arriva il secondo insegnamento. Riguarda la questione dell’autenticità. Perché milioni di persone sentono il bisogno di accanirsi contro un’azienda che sostituisce un vecchio prodotto con una sua versione aggiornata? Coca-Cola, per milioni di americani, non era soltanto una bevanda analcolica. Era, ed è tuttora, un simbolo. Una bibita, una bottiglia, un brand. Elementi tangibili e intangibili che alludono a qualcosa d’altro, di più elevato, intimo e profondo; qualcosa che ha a che fare con la vita stessa delle persone. E se Coca-Cola era un simbolo di democrazia e inclusione, una presenza costante e forse anche rassicurante nella vita di molte persone, non poteva che essere autentica. La New Coke sembrò finta, inautentica, e nella sua finzione andava ad intaccare l’aura di autenticità della Coca classica. Per questo fallì.
Empowerment del consumatore e autenticità sono due questioni strettamente intrecciate fra loro in questa storia. Quando un brand assume significati più profondi, che travalicano i prosaici meccanismi del business, un management attento deve tenerne conto. In quel caso non lo fece. Tuttavia, sarebbe bastato leggere queste parole di Andy Warhol, che conferì proprio alla bottiglia di Coca Cola un’aura artistica, suggellandone lo status di mito postmoderno: “Quel che c’è di veramente grande in questo Paese è che l’America ha dato il via al costume per cui il consumatore più ricco compra essenzialmente le stesse cose del più povero. Mentre guardi alla televisione la pubblicità della Coca-Cola, sai che anche il Presidente beve Coca-Cola, Liz Taylor beve Coca-Cola, e anche tu puoi berla”. Un simbolo, appunto. La cui autenticità è parte integrante del valore del brand.
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