Il top brand 2016? Unico, diverso, leale e basato sulle reali esigenze dei potenziali clienti
«Quello che realizziamo noi, non lo realizza nessun altro».
Questa è la frase che usano le imprese per testimoniare una loro caratteristica: l’unicità. Ma questo non è possibile, serve più intelligenza e soprattutto più lealtà: davanti a un brand anche lontanamente simile, il potenziale cliente scomparirà.
Tutti noi siamo unici, quasi inconsciamente. Ed è questo il motivo per cui piacciamo di più ad alcune persone e meno ad altre. Ma nessuno di noi è unico perché possiede una dote innata non replicabile, semplicemente lo siamo perché il nostro modo di essere è differente da quello di altri, a volte simile, ma mai identico. In sostanza la nostra unicità consiste nello stile con il quale facciamo qualcosa, dove la parola stile rappresenta il modo di parlare, i gesti, le abitudini, le scelte, l’apparenza e così via.
Sta proprio qui il punto anche in termini di impresa, di brand. Se si riesce a comunicare lo stile a cui ci si ispira, allora si diventerà unici a tal punto da essere preferiti dal proprio target rispetto ad altre realtà.
È evidente che all’origine dovrà comunque esserci qualità nel prodotto o nel servizio, ma senza una propria unicità concorrere sul mercato diventerebbe una lotta del tutto sconsigliabile.
È per questo che oggi le aziende progettano una comunicazione che veicola uno stile, che rappresenta un modo di vivere riferito a valori, aspirazioni e sentimenti comuni, diversamente da ciò che avveniva in passato quando vinceva la tecnica del marchio più urlato.
Oggi le aziende non vendono prodotti o servizi ma stili di vita.
Costruire la propria identità di marca su un lifestyle vuol dire fare in modo che qualsiasi messaggio del brand si riferisca a esso diventando un segno che confermi i valori della marca. Strategicamente questo porta ad ampliare in maniera esponenziale le possibilità per cui un probabile cliente si rivolge a essa.
Quello che oggi molte marche cercano di fare è dare importanza agli effetti che può procurare la propria proposta sugli aspetti pratici della vita reale, al di là dei plus specifici del prodotto in sé. Le tecniche per fare questo sono molte. È buona regola, nell’ideare una comunicazione di questo tipo, prendere spunto da ciò che accade nella quotidianità ed eleggere questa situazione a esempio-tipo piuttosto che inventarne una improbabile e sperare che il target ci si identifichi. La storia reale, in sintesi, oggi è il miglior veicolo per poter testimoniare stili di vita.
È il caso dell’ultimo spot di Brother, la nota azienda giapponese che produce stampati. Sotto il claim Make it real, e non a caso, il brand nel suo ultimo spot pubblicitario racconta la storia di un giovane che tenta la scalata al successo grazie alla sua idea innovativa. Nei momenti salienti del suo percorso, il giovane spesso ha necessità di stampare i suoi file trovando sempre accanto Brother che così si rivela partner del successo della sua impresa. Ed è una storia vera: è quanto accaduto a Gianluigi Parrotto, che ha creato una startup di successo grazie alla sua idea di trasformare le pale eoliche in un comune elettrodomestico.
Ed ecco il gioco fatto. Una strategica sintesi in cui viene presa come testimonial una storia che oggi può essere comune a tanti giovani in cui gli aspetti di innovazione tecnologica, di particolari funzioni dei prodotti, di costi concorrenziali, lasciano il posto a emozioni, valori e soddisfazioni. In sostanza, le caratteristiche di uno stile di vita in cui tanti non farebbero fatica a riconoscersi.
Così Brother diventa unica. In mezzo ai tanti brand che propongono prodotti per lo stesso uso, essa diventa quella vicina all’esperienza dello startupper, dell’impresa in senso lato, partner di lavoro di successo oltre che di soddisfazione familiare. E non importa se il prodotto è wireless, se stampa più veloce, se è portatile o multifunzione, piuttosto è strumento di successo e soddisfazione. Questo porta il brand a impossessarsi di un ambito togliendolo ai competitor, potendo così essere la prima a parlare a un target per cui diventa una sorta di riferimento.
Al solito, la comunicazione gioca il suo importante ruolo e si trasforma in strumento di profitto ancor più efficace rispetto a un consueto “l’unica stampante wireless” che qualsiasi direttore delle vendite di stampo tradizionale vorrebbe urlare. Plus inefficace perché dopo 24 ore sarà già una delle due a stampare wireless.
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