Dalla CSR all’autenticità: come cambia la responsabilità sociale delle aziende. E cosa accadrà a chi mente per scopi di marketing
CSR: un acronimo come tanti altri nel mondo del business, ormai presente all’interno di quasi tutte le homepage delle principali Corporation. Sta per Corporate Social Responsibility e la tendenza è chiara: così come negli anni passati il concetto di Qualità si è imposto in modo pervasivo, universalmente riconosciuto come fattore competitivo dell’impresa, oggi sta accadendo la stessa cosa con la Social Responsibility. L’impresa non può più essere svincolata dal contesto socio ambientale in cui è inserita, passi falsi in questa direzione potrebbero portare a gravi danni per l’immagine e di conseguenza per il business.
L’attenzione maggiore è rivolta alla comunicazione della CSR, a mostrare le buone pratiche, interventi a sostegno di cause sociali, ambientali, umanitarie, con l’impegno a partecipare a eventi e contesti in cui se ne discute. Ma comunicare purtroppo, molto spesso, è assonante con apparire e non con essere.
È proprio questo il punto: quanto c’è di autentico dietro la facciata di responsabilità sociale? Quanto la CSR rappresenta una reale intenzione del management dell’azienda, e non una comoda strategia di marketing? Se apriamo questo capitolo veniamo catapultati in un territorio pionieristico di confine, popolato da pochi coraggiosi imprenditori illuminati, che per meglio definire potremmo chiamare eroi.
La notizia per le grandi multinazionali è che si sta affermando una leva di marketing e comunicazione potentissima che il denaro non può comparare: l’autenticità. Si possono pagare campagne di comunicazione milionarie ma se alla base non c’è una reale volontà aziendale di sviluppare con pari dignità il business, il benessere sociale e l’impatto ambientale, il risultato sarà un enorme spreco di denaro. L’autenticità, nell’epoca del web e dei sociali media, è l’arma più forte di creazione del vecchio passaparola: è limpida, trasparente, e può piegare lo strapotere del denaro fine a se stesso in quanto il contesto socio culturale è in rapida evoluzione in questa direzione.
Se fino al giorno prima si emettevano tonnellate di inquinanti nell’aria, si avvelenavano i terreni o si contaminavano le acque, è difficile essere credibili con le proprie politiche di responsabilità sociale. Se si trattano i propri dipendenti come schiavi, o si attuano addirittura condotte illegali e criminose, è improbabile lavarsi la coscienza sostenendo la prima onlus di turno. Se la propria finalità è il denaro indipendentemente dalle ripercussioni sul contesto circostante, è difficile ergere valori contraddittori con tali finalità. L’attenzione del cittadino, e quindi del consumatore, su queste tematiche è sempre maggiore.
Che cosa può fare l’impresa a questo punto? Le strade sono due: la prima, molto semplice, è l’estinzione. Estinguersi per lasciare spazio a una nuova impresa che nasce con la responsabilità sociale nel proprio DNA, autentica visione dell’azienda e non solo una bella descrizione sul sito aziendale.
La seconda strada è un radicale ripensamento della visione aziendale, affinché venga modificata l’essenza stessa dell’impresa e con essa la strategia di business, pervasiva in ogni divisione, funzione e attività dei collaboratori. Tale processo è tanto più violento e rivoluzionario quanto più l’azienda è lontana da una visione autentica di responsabilità sociale. Per questo in molti casi il percorso è troppo oneroso in termini di risorse psichiche e modifica della cultura aziendale consolidata, risultando pertanto impossibile.
Le aziende che vogliono cambiare invece intraprendono un processo estremamente complesso, che implicherà pesantemente una messa in gioco non solo del management, ma di ogni singolo dipendente. La visione dell’impresa è tutto: è la ragione che muove le azioni quotidiane verso uno scopo. Insidiare la visione consolidata con concetti quali sostenibilità, responsabilità sociale, bellezza, benessere, piacere di vivere, felicità può determinare uno sconvolgimento dirompente, ma necessario, per accedere ad un nuovo modello di impresa, che sarà quello vincente nei prossimi anni.
Attenzione però, non vorrei che questo mio post contribuisca all’emergere di una nuova parola civetta, ‘autenticità’, da inserire nelle pagine CSR dei siti aziendali. Sia chiaro sin da subito: l’autenticità non si dice ma si fa! E l’unico modo per riconoscerla è osservarla nei comportamenti, nella realtà quotidiana o nella storia personale di chi ce ne parla. Storie autentiche; storie, forse, di Eroi del nostro tempo.
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