Il successo dei “brand capovolti” secondo la lezione di Youngme Moon
È uno dei libri di marketing più interessanti, stimolanti e affascinanti che abbia letto negli ultimi dieci anni. Si tratta di “Differente. Il conformismo regna ma l’eccezione domina” scritto da Youngme Moon, docente e ricercatrice ad Harvard. Un saggio quasi filosofico, che si legge senza sosta pagina dopo pagina. Uno sguardo nuovo e inusuale sul mondo del business.
Come differenziarsi ed essere unici nello scenario ipercompetitivo attuale che caratterizza ogni mercato e ogni settore? La risposta di Youngme Moon è semplice: occorre uscire dai meccanismi di estrema competizione nel quale ogni azienda è impegnata in una lotta senza esclusione di colpi per accaparrarsi la propria piccola fetta di mercato.
La parola competizione deriva dal latino cum petere, che significa “cercare insieme”, “scegliere di correre nella stessa gara”. Purtroppo, nell’economia dell’abbondanza di oggi, la pista su cui si è costretti a correre e gareggiare si è fatta molto affollata. Le aziende sgomitano, si spingono, si ostacolano, si sgambettano l’un l’altra. L’alternativa, ragionevole per quanto apparentemente paradossale, è quella di decidere di non competere. Di fare qualcosa di diverso. Di essere essenzialmente diversi. Una scelta coraggiosa, una sfida impegnativa. Ma ragionevole.
In un’epoca in cui il consumo si è fatto più attento, meditato e consapevole, chi urla di più e chi fa più rumore difficilmente viene percepito come migliore di altri. Ciò che la maggior parte dei clienti sta cercando, sostiene la Moon, è “una musica più risonante. Un suono più sensato. Una vibrazione che possiamo sentire, nelle ossa, come qualcosa di… diverso”.
Fra le strategie di reale differenziazione proposte nel saggio, una in particolare ha colpito fin da subito la mia attenzione: il capovolgimento. I brand capovolti cercano di essere distintivi perseguendo un doppio obiettivo: da un lato, eliminano ciò che i clienti sono abituati ad attendersi; dall’altro aggiungono nella loro proposizione di valore qualche elemento nuovo, imprevisto e stravagante. Si tratta di brand che dimostrano di avere il coraggio di non offrire quei benefici che il settore considera indispensabili per competere, e allo stesso tempo di offrire qualcosa di inconsueto che nessuno si aspetta. I brand capovolti “eliminano, ma al tempo stesso elevano. Denudano, ma al tempo stesso rilanciano. Il risultato è una fusione dell’elementare con il sublime, una fusione che può sembrare strana, poco familiare o persino sconcertante a prima vista, ma indubbiamente peculiare”.
Google è un classico esempio di brand capovolto. Entrato in ritardo nel settore dei portali web, si presentò con una homepage non solo semplice, ma anche nuda, spogliata di ogni informazione. La sua pagina principale consisteva in un unico elemento: un campo di input testuale con un pulsante di ricerca. Fin dal suo esordio l’obiettivo dell’azienda era quello di fornire la homepage più pulita che poteva. I consumatori si aspettavano i benefici che qualsiasi altro portale offriva? Certo, ma Google si sottraeva volontariamente a tale aspettativa. La homepage non recava alcun segnale visibile del fatto che Google offrisse news, curiosità, previsioni meteo, quotazioni di borsa, oroscopo, shopping e quant’altro. Non c’erano né immagini né elementi grafici accattivanti.
Google, tuttavia, ha imparato anche a viziarci: risultati di ricerca istantanei e fulminei, servizi unici ed esclusivi, un logo esperienziale che quasi ogni giorno cambia per celebrare determinate festività e avvenimenti. In pochi anni, Google è diventato il nostro riferimento primario, spontaneo e immediato, per le nostre ricerche sul web. Googliamo praticamente ogni giorno…
Google dimostra di essere un brand capovolto, un brand ossimorico: ci toglie ciò che siamo abituati ad aspettarci, ma ci sorprende con elementi assolutamente inattesi. Nel business risuona spesso un mantra: fare di più per essere i migliori. La lezione dei brand capovolti è diversa: si può essere i migliori facendo anche meno, a patto che si riesca a dare di più in termini di valore per il cliente. Così, secondo Youngme Moon, “il brand capovolto cerca di creare una miscela improbabile che consista in qualcosa di meno, ma anche qualcosa in più. Cerca di dar vita a una simbiosi di elementi che dal nostro punto di vista, in base a ciò che siamo stati allenati a credere, non sarebbero compatibili. L’idea è quella di diventare un ossimoro”, un ossimoro che possa creare e dare valore grazie alla sua unicità.
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