Ma il brainstorming è davvero una parte essenziale del processo creativo?

Di Stefano Gangli

Founder e direttore creativo di Signed, agenzia di strategie e creatività per la comunicazione. È esperto di comunicazione per le imprese. 15 anni di insegnamento allo IED, oltre 20 di attività sul campo. All’esperienza creativa e a quella di imprenditore affianca una profonda conoscenza del panorama delle PMI grazie alla quale scrive il libro “Fare impresa è un lavoro (creativo)”. È Membro ADCI – Art Directors Club Italiano. In Centodieci scrive di idee, ruoli e mercato visti con sguardo creativo e innovativo.

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Pubblicato il 07.02.2018 alle 12:22

Sul fatto che brainstorming sia una delle parole più stupefacenti del mondo della creatività c’è da metterci la mano sul fuoco. Sembra che un’idea che non esce fuori da un brainstorming sia inutilizzabile o, quantomeno, poco valida. Ma perché? Per un motivo semplice: il progetto creativo è un ambito in cui si ritiene che possa accadere tutto e che la soluzione adatta debba essere ricercata tra le più inusuali. Da qui la convinzione che un’idea di questo tipo può nascere solo dall’incontrollata conversazione di persone diverse.
Ma sull’utilità del brainstorming si discute da tempo e ovviamente il mondo si divide tra chi lo considera una tecnica infallibile e chi invece lo evita senza pensarci su. Dove è la verità? O meglio, cosa bisogna considerare per farsi un’opinione corretta sul tema del brainstorming e capire se scegliere di intraprenderlo oppure no? Qualche spunto che proviene dall’esperienza sicuramente può fare al caso nostro e consentirci di valutarne l’opportunità.

Livellare il confronto.
Quante volte ci troviamo a parlare con qualcuno di un tema per il quale noi siamo più esperti o viceversa? Tante, quasi la maggior parte. Eppure chi è meno esperto difficilmente si rivela come tale e spesso si lancia in opinioni inutili che finiscono per rendere vano il confronto. È sempre necessario valutare il livello di competenza dei partecipanti perché solo così si evita di spendere tanto tempo (ed energie) assistendo a chi ribatte agli altri senza averne le carte e quindi senza contribuire in maniera significativa. In sostanza è bene includere tra i partecipanti solo persone che, seppur impegnate in ambiti diversi, rappresentano comunque un pensiero autorevole per il pensiero che sostengono. È evidente che così facendo la qualità del risultato appare più certa.
Fare numero non è fare qualità.
Nel brainstorming spesso si considera come fondamentale comporre una squadra numericamente consistente perché in questo modo i contenuti che escono fuori sono di più, quindi più possibilità di buone idee. Sbagliato, sbagliatissimo. Come al solito la qualità di una proposta non è dove essa è quantitativamente significativa, ma dove la qualità della proposta è elevata magari a discapito della possibilità di ampia scelta. Quindi girare per l’ufficio invitando colleghi a partecipare senza criterio è un’operazione inutile e porterà solo a lavorare molto di più nella selezione finale dei contenuti dove ci si accorgerà che il cestino delle sciocchezze è più colmo di quanto previsto.
Non si tratta di formazione.
Posto che nella vita da ogni confronto si impara qualcosa, è sbagliato considerare il brainstorming come un atto di formazione. Nel momento in cui ci si accorge che qualcuno sta spiegando qualcosa che dovrebbe essere implicito nella competenza degli altri, allora il brainstorming sta diventando inutile: forse si impareranno cose nuove ma non verranno prodotto idee valide. John Hegarty, celebre creativo del mondo dell’advertising, non esita a considerare il brainstorming inutile proprio perché si sviluppa “alla velocità della persona più lenta nella stanza”. Da qui la necessità di dover continuamente aggiornare questi partecipanti per consentire loro di seguire ed essere contributivi. Così l’operazione diventa una perfetta perdita di energie e risorse.
Se faccio solo?
Qui il gioco si fa duro, ma del resto il brainstorming è un’operazione da esperti. In sostanza, carichi di una grossa dose di autocritica, è sempre il caso di chiedersi se davvero è necessario far intervenire altri nel proprio processo creativo. Se si hanno sufficienti dati per poter generare dentro la propria mente quella libera espressione di connessioni che rappresentano poi l’idea che esce fuori, forse meglio provvedere da soli. La creatività è espressione di se stessi, e se il brainstorming deve diventare solo la ricerca di una conferma alle proprie idee, tanto vale non impegnare gli altri: quella conferma verrà solo da fuori, dal pubblico, e non da un collega, un cliente, o un altro esperto. Nel corso del tempo ho potuto notare che le idee che funzionano di più sono venute ad una persona e semmai discusse poi da un team per ulteriore sviluppo, ma senza cambiare sostanzialmente. Forse uno sguardo alla storia ci rivelerebbe interessanti casi anche in ambiti non creativi. Se poi è vero chi fa da sé… ecco allora il team al completo.
Chi non sa, ascolti.
In un brainstorming si finisce davvero per esprimere in maniera incontrollata ogni pensiero ma il funzionamento dovrebbe essere più regolato. Solo così infatti ogni partecipante può evolvere quello che dicono gli altri, integrandolo con il proprio know-how e partecipando così alla costruzione di una impalcatura che davvero può reggere un progetto. Al posto della convinzione che in un brainstorming si debba per forza dire qualcosa, è bene introdurre la regola del silenzio nel caso in cui il contributo che si sta per dare sia solo riempitivo e non significativo. È vero, questo comporta l’utilizzo di filtri che facciano valutare prima se quel contributo è utile o meno, ma dal punto 1 abbiamo definito livelli come competenza e qualità, per cui tanto vale concludere che nel brainstorming i filtri sono un valido supporto.

I brainstorming il più delle volte sono una fase del lavoro che si crede di dover fare obbligatoriamente, rapiti dall’istinto democratico del confronto. Spesso però ci si accorge che il miglior brainstorming è quello che sosteniamo facendoci bombardare non tanto della voglia di parlare di altre persone, ma dalla vastità dei dati che riusciamo a cogliere nel confronto con la quotidianità nella quale è più facile che un’idea nasca dalla battuta fatta con un bimbo di cinque anni o con uno sconosciuto al bar.
Decidere di avere un’idea in un determinato momento è possibile, ma a patto di essere un gruppo di persone dispari e minori di tre.

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