Miglioriamo la vita sui social network curando la qualità dei nostri contenuti

Di Stefano Besana

Digital e Future of Work Leader di EY, dove dirige anche il centro di esperienze trasformative wavespace, Stefano si occupa da oltre 12 anni di trasformazione organizzativa, digitale ed evoluzione dei modi di lavorare verso scenari maggiormente aperti, collaborativi, efficaci e partecipati.

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Pubblicato il 10.05.2017 alle 15:31

Alzi la mano chi – negli ultimi mesi – non ha assistito a un calo della qualità dei post su LinkedIn: contenuti sempre più simili a Tumblr o Facebook hanno invaso un social network dedicato ai professionisti e alle tematiche lavorative. Post che hanno un engagement elevato, ma che a livello qualitativo sono spesso al di sotto della media. D’altro canto: alzi la mano chi – negli ultimi mesi – si è scontrato con un calo considerevole dell’engagement sui propri account social (sia personali sia aziendali). Del resto, non è cosa nuova che Facebook abbia introdotto qualche anno fa un algoritmo che penalizza sempre di più i contenuti non sponsorizzati. Instagram, dal canto suo, ha modificato il suo algoritmo diventando pericolosamente simile a Facebook e non sono poche in questo senso le polemiche che hanno messo in luce i limiti del modello scelto.
Questi sono solo alcuni esempi della deriva che i social media hanno assunto negli ultimi anni. Ma quali sono esattamente i problemi che tutto questo sta generando?

La dimensione di influencer e i numeri relativi all’engagement hanno perso completamente di senso: è praticamente impossibile creare contenuti virali e ingaggianti senza un investimento dedicato in advertising, inoltre, i fan possono essere acquistati senza troppi problemi su piattaforme dedicate che inficiano qualunque ragionamento sulla scelta del proprio target
I contenuti semplici, poco complessi, sono privilegiati. Difficilmente contenuti di qualità ottengono un numero elevato di condivisioni perché richiedono uno sforzo elevato di comprensione e di lettura che difficilmente si posa con le specificità dei social media
L’algoritmo non premia la qualità, ma una scelta casuale degli utenti che favoriscono alcuni contenuti rispetto ad altri per il semplice fatto di averli visti. In termini concreti: come potete misurare la qualità di quello che fate con l’engagement se i post sono letti solo da una minima parte del vostro pubblico?
L’attenzione del consumatore, dell’utente è frammentata e ridotta dal numero assai elevato di stimoli e di piattaforme presenti sul mercato. E’ sempre più difficile conquistarsi uno spazio nella giornata dell’utente

Ma come bilanciare il fenomeno? E – soprattutto – ha ancora senso farlo?
In termini di personal branding e di reputazione complessiva penso che la risposta sia assolutamente positiva. Un basso numero di persone ingaggiate non deve essere un indicatore univoco del successo e della qualità del contenuto. In questi termini sembra che negli ultimi anni si sia data troppa importanza alle metriche di coinvolgimento senza effettivamente guardare ai ritorni concreti che derivano da un approccio basato su una diffusione di contenuti di qualità.
Qual è dunque il suggerimento da seguire?
Quali sono le azioni concrete da intraprendere per contrastare la deriva descritta?

Investire sempre in contenuti di qualità indipendentemente dai risultati che si ottengono
Ragionare su una dimensione di medio/lungo periodo nella quale sarà più facile valutare i risultati della propria campagna di comunicazione e delle proprie azioni di content production
Non utilizzare metriche che guardino solo al numero di fan e di follower
Considerare investimenti mirati in ADV che ci possano consentire di promuovere i nostri contenuti migliori
Evitare le scorciatoie (contenuti “acchiappa-like” e compravendita di follower): sono soluzioni che pagano solo nel breve periodo ma che difficilmente riescono ad essere convertite in risultati veri e propri sul lungo termine
Intensificare la produzione di contenuto. Per quanto possibile e per quanto difficile (considerando che spesso quantità e qualità non vanno d’accordo) è importante avere una presenza costante sui canali digitali in modo da essere sempre presenti all’interno della propria rete
Rivolgersi a un pubblico specifico: evitate contenuti troppo generici e focalizzatevi sulla produzione di contenuti che rispondano alle esigenze della vostra specifica nicchia (piccola o grande che sia) di potenziali clienti o appassionati

Continuare a ricercare qualità diviene dunque necessario per posizionarsi adeguatamente in rete e per fare davvero la differenza. Non dimentichiamoci che i contenuti in rete sono sempre tracciabili e saranno sempre ricercabili: questo è il motivo per cui le riflessioni sui canali digitali dovrebbero essere sempre considerate in un orizzonte di lungo termine.
Per concludere con una celebre citazione Zen: “Chi è maestro nell’arte di vivere distingue poco fra il suo lavoro e il suo tempo libero. Persegue semplicemente la sua visione dell’eccellenza in qualunque cosa egli faccia, lasciando agli altri decidere se stia lavorando o giocando”.
E ricordiamoci sempre: se anche i numeri relativi ai nostri contenuti non saranno così elevati, possiamo sempre essere sicuri di aver prodotto comunque qualcosa di utile e interessante.

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