Buzz marketing: la capacità di costruirsi una buona reputazione in rete passa dalla trasparenza

Di Stefano Besana

Digital e Future of Work Leader di EY, dove dirige anche il centro di esperienze trasformative wavespace, Stefano si occupa da oltre 12 anni di trasformazione organizzativa, digitale ed evoluzione dei modi di lavorare verso scenari maggiormente aperti, collaborativi, efficaci e partecipati.

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Pubblicato il 08.02.2016 alle 9:30

Il celebre aforisma: «Non importa che se ne parli bene o male, l’importante è che se ne parli» credo sia ben noto a chi legge. Mi capita molto spesso di notare o di sentirmi ripetere la medesima logica quando si parla di comunicazione online, ma siamo davvero sicuri che sia corretto ragionare in questo modo? Siamo sicuri che un post condiviso sui social, che magari faccia scaturire qualche polemica e faccia parlare del brand in questione, sia quanto di meglio si possa sperare?

Negli ultimi mesi abbiamo assistito a parecchi “strafalcioni” da parte di brand, anche molto noti, che hanno usato in modo a dir poco improprio i canali digitali per comunicare con i consumatori (uno degli esempi più recenti – quello di Melegatti – è stato trattato anche in Pronto Soccorso Social Media: il brand è più forte, il pubblico più fedele).

Quanto c’è di “premeditato” in tutto questo? Quanto si tratta davvero di un errore umano e quanto di un qualcosa di pensato a tavolino per far parlare di sé?
Il dubbio emerge sempre, ma ai fini delle nostre riflessioni è abbastanza irrilevante. Vediamo perché.

Le aziende che spingono contenuti sfruttando polemica non hanno ancora compreso le regole che stanno alla base dei processi che caratterizzano i social media

Perché sembra che molte aziende vadano in questa direzione?
Si tratta – a mio avviso – di un modo di intendere i social media ancora poco consapevole e maturo. Le organizzazioni che spingono contenuti sfruttando la scia di una polemica o cavalcano trend di dubbio gusto non hanno ancora compreso a fondo alcune delle regole che stanno alla base di questi sistemi. In primo luogo: i social media si basano sulla relazione che siamo in grado di costruire con il nostro cliente, non si tratta di canali “spot”, ma di strumenti che hanno come scopo la costruzione di una community. Che efficacia può avere una relazione improntata sulla polemica o sulla menzogna?
Secondariamente è bene considerare un tema di tracciabilità e di permanenza, quello che succede su internet rimane su internet. Le informazioni restano nel tempo, sono tracciabili e ricercabili da chiunque e un errore fatto qualche mese o anno addietro può costare caro ancora oggi.

La migliore strategia è quella ben progettata e pianificata ma pronta al cambiamento in corso

Dati questi presupposti come si costruisce, dunque, una strategia di presenza sui canali digitali che sia il più possibile sensata ed efficace?
Partiamo con il sottolineare che ogni social e digital media strategy è costruita in modo sartoriale sui bisogni dell’organizzazione che la utilizza e sarà quindi inevitabilmente diversa a seconda dei diversi brand che ne fanno uso. Possiamo però provare a elencare alcuni utili principi che fungano da guida per chi intende valutare se la propria strategia sia efficace o meno:

Progetta. Una opportuna strategia digitale che sia efficace parte dai bisogni dei clienti ed è pianificata nei minimi dettagli. Senza una corretta progettazione è impossibile raggiugere un obiettivo definito che ci porti a ottenere i risultati di business sperati
Pianifica. Una buona strategia digitale include una pianificazione sui ruoli, sulle competenze e persino sui singoli contenuti che devono essere erogati. In questo senso, lavorare sul piano editoriale è tanto importante quanto lo è lavorare sulle persone: è necessario non dimenticare nessun aspetto e nessuna variabile dell’equazione complessiva, facendo in modo di avere una visione il più possibile complessiva sul tema
Coinvolgi. Le organizzazioni più mature – e quelle che stanno avendo più successo in termini di gestione dei canali digitali – sono quelle che hanno iniziato a coinvolgere in modo proattivo i clienti e i consumatori che – in questo modo – non sono più considerati passivamente come fruitori di un prodotto o di un servizio ma come co-generatori di esso (in questo senso gli esempi di Lego e Starbucks e delle loro piattaforma di coinvolgimenti dei clienti sono illuminanti: Da Starbuck a Lego, innovare significa collaborare col cliente. Manager italiani, avete il coraggio di farlo?)
Monitora. La situazione online va tenuta sempre sotto controllo. E’ necessario un presidio costante dei canali social, non c’è niente di peggio del vedere un canale abbandonato o una richiesta di un cliente lasciata senza risposta. Evitereste di rispondere ad una mail? Evitereste di rispondere al telefono? I canali online vanno trattati con un livello di attenzione ancora maggiore.
Sii trasparente. Gli errori possono capitare, nella gestione di una pagina o di un canale digitale può succedere che ci siano problemi di comunicazione o che qualcosa vada storto: siamo umani. Ammettere gli errori e chiedere scusa rimediando a quello che si è fatto è una regola che vale anche online.
Misura. Un grande numero delle realtà con le quali mi confronto quotidianamente non usa strumenti di misurazione dei risultati o – se li usa – si limita a tracciare comportamenti di engagement e non di business, si limitano, cioè, a misurare semplicemente la partecipazione (like, commenti, share) e non gli effettivi ritorni sull’immagine del brand e sull’efficacia della campagna di comunicazione. Sposare l’attenzione dagli indicatori di engagement a quelli di business è un sinonimo di maturità strategica e organizzativa verso la quale non tutti sono ancora andati
Ricomincia. Nessuna strategia di comunicazione digitale viene scolpita nella pietra e dura per sempre. Si tratta di un lavoro di coltivazione costante che richiede continue azioni di sistemazione e di taratura che consentano sempre di verificare a che punto ci si trova e in che direzione si sta andando

I benefici?
Le aziende che hanno saputo intraprendere in modo serio, consapevole e completo il percorso della trasformazione digitale sono anche quelle che stanno ottenendo i migliori risultati: i principi riportati sopra sono divenuti pilastri fondanti della cultura organizzativa e le persone sono state messe al centro del cambiamento in un equilibrio delle parti che consente a tutti gli stakeholder coinvolti (dipendenti, clienti, partner, fornitori, management, azienda stessa…) di ottenere dei benefici.

Come potete facilmente intuire: le strategie migliori sono quelle che non ricorrono a facili azioni tattiche o azioni di comodo finalizzate a fare del “rumore di fondo”.
Le strategie migliori sono quelle che partono dalle persone per rispondere ai bisogni dei clienti e per riconfigurare l’azienda verso un modello nuovo e maggiormente “umano”.

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