Storytelling, qualità, esperienza e conversazione: ecco i 4 principi del nuovo marketing Human-to-Human
Una volta il mondo del marketing, anzi tutto il mondo del business, si divideva in due: il B2C e il B2B. Da una parte l’universo delle relazioni con i singoli consumatori (il business-to-consumer), dall’altra quello tra imprese (il business-to-business). Come sempre, le semplificazioni sono utili per capire velocemente differenze e punti salienti, ma con il tempo diventano delle gabbie un po’ strette.
Oggi è finalmente arrivato il momento di uscire da queste gabbie. La dicotomia B2C/B2B è nata per sottolineare alcune peculiarità dei due mondi, specialmente nei processi di acquisto: veloce e a volte impulsivo il primo, complesso e trainato dalle differenze tecniche il secondo. Chiunque abbia mai scelto, da consumatore, un prodotto importante come un mutuo comprenderà che il modello si inceppa facilmente. Viceversa, chi abbia assistito in azienda alla scelta di un fornitore anche solo di cancelleria, avrà notato che vengono valutati moltissimi aspetti non sempre tangibili e codificabili.
L’assunto è semplice ed è sistematizzato da Bryan Kramer, un esperto di social business, autore di There is No B2B or B2C: It’s Human to Human: #H2H, disponibile per ora solo in edizione inglese. Tre i punti fondamentali:
- Le relazioni avvengono sempre tra persone e facendo leva su attributi “umani”.
- Le aziende e i prodotti non hanno emozioni, nonostante i tentativi a volte un po’ manipolatori di rappresentarle.
- L’unico modo per interagire con il proprio target, cioè le persone con cui vogliamo entrare in contatto, è instaurare con loro un dialogo libero per interpretarne correttamente i bisogni.
E fin qui un sacco di belle parole, che a volte è già capitato di sentire nel mondo del marketing. Viene in mente in particolare il celeberrimo Cluetrain Manifesto e i suoi 95 punti (il primo, famosissimo era: “I mercati sono conversazioni”). Il vero potenziale trasformativo della teoria H2H è, però, nell’applicazione. Vediamo, allora, i quattro punti fondamentali di una strategia H2H secondo l’agenzia americana Square 2 Marketing:
- Create Fiction, Not Just Facts: è importante iniziare a guardare al proprio target non come un insieme di dati sociodemografici, ma come vere e proprie persone, con gusti, convinzioni e timori. Anzi, il suggerimento è proprio di dare a questi individui un volto, visualizzandone immagini e storie. Sarà quindi più semplice sviluppare empatia per una “Donatella Rossi”, di 30 anni, con una specifica esperienza e problemi circoscritti, che per un generico target “donna, 30-35 anni”. In sostanza, è storytelling riportato all’interno dell’azienda.
- Create Quality, Not Quantity: questo suggerimento può apparire scontato, ma deriva dalla cattiva abitudine di pensare al proprio target in modo astratto e poco definito (non visualizzandone le storie di cui parlavamo poco fa). Se invece ci concentriamo sull’insieme di persone a cui vogliamo rivolgerci, riusciremo a creare messaggi e strategie di contatto che potranno fare a meno della frequenza eccessiva. Ad esempio, è davvero efficace investire in una campagna tv che è di per sé dispersiva per promuovere i nostri prodotti o avrà maggiore impatto un’attività digital perfettamente aderente alle storie degli individui? Una fantastica interpretazione di questo punto è dato dalla campagna Water, che mira a raccogliere fondi per allargare il numero di persone che hanno accesso all’acqua potabile nel mondo. Tutta l’iniziativa, iniziata nel 2012, si basa su questo video che raccoglie storie di persone che hanno “rinunciato” al proprio compleanno chiedendo agli amici di donare 20 dollari per il progetto. Idea semplice e virale che ha coinvolto decine di migliaia di persone evitando la quantità e la ridondanza di messaggi e puntando sull’empatia.
- Create An Experience, Not Just A Design: è necessario ripensare a tutti i punti di contatto con le persone con cui vogliamo interagire in modo organizzato, spostando la nostra strategia di marketing da un concetto di mix ad uno di funnel (imbuto). Le domande che dobbiamo porci sono: quali azioni dobbiamo organizzare attraverso tutti gli strumenti a disposizione per offrire un’esperienza di valore e che ci aiuti a vendere? Quali sono i passaggi che le persone possono compiere con noi per diventare clienti?
- Create A Conversation, Not Just A Transaction: ecco il vero concetto fondante del marketing H2H. L’empatia. Se la nostra strategia prende effettivamente in considerazione le persone con le loro storie personali, ne ascolta le esigenze sui social, interagisce con loro in modo trasparente, offre servizi e contenuti disegnati sui loro bisogni, la probabilità che facciano business con noi è molto alta.
Da runner, concludo mostrando una recente campagna di Drink Holy.
Si tratta di un nuovo energy drink di fascia alta che si affaccia per la prima volta su un mercato affollato da brand importanti e marche private e con alte barriere all’ingresso. Un approccio tradizionale sarebbe stato inutile. Ecco, quindi, l’idea di un video in cui appare, sì, il prodotto nelle sue occasioni di consumo, ma viene soprattutto rappresentato uno stile di vita e il desiderio profondo di libertà e di autodeterminazione. E muove qualcosa di forte dentro di noi.
